8 คุณค่าเพิ่ม ที่ธุรกิจจะได้ จากการรับฟังเสียงของลูกค้า

ทำไม ?
ธุรกิจต้องมีกระบวนการรับฟังเสียงของลูกค้า (Voice of Customer)

ทุกธุรกิจอยู่ได้เพราะลูกค้า การให้ความสำคัญกับลูกค้า (Customer Focus) จึงควรเป็นเรื่องแรก ๆ ที่ธุรกิจต้องให้ความสนใจ ในหลักการบริหารคุณภาพทั่วทั้งองค์กร (TQM) เรื่องการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าคือความสำคัญสูงสุด เพราะความยั่งยืนมากจากความจงรักภักดีของลูกค้าต่อสินค้าและบริการของบริษัท การทำกำไรเป็นเป้าหมายระยะสั้น แต่การสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าเป็นเป้าหมายระยะยาว

หลาย ๆ กิจการ บอกพันธกิจหรือเป้าหมายของธุรกิจตนเอง ว่าให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) เพราะเห็นความสำคัญของลูกค้า พยายามสร้างกิจกรรมความสัมพันธ์กับลูกค้าต่าง ๆ มากมาย แม้กระทั่งการรับฟังเสียงของลูกค้า แต่ก็มีหลายกิจการ หลายบริษัท ยังมีประเด็นเรื่องลูกค้าไม่พึงพอใจ มีข้อร้องเรียนจำนวนมาก ลูกค้าไม่จงรักภักดี หันไปซื้อคู่แข่ง ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ?

สาเหตุหลัก ๆ มาจาก
1. ขาดวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนของผู้นำ
2. มีพันธกิจแต่ขาดการนำสู่การปฏิบัติที่มีแผนงาน
3. ค่านิยมองค์กร (Core Value) มีเขียนไว้ แต่พฤติกรรมของคนในองค์กรไม่เป็นไปในแนวทางของค่านิยมองค์กรที่วางไว้
4. องค์กรมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แต่ขาดการทำความเข้าใจลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ในแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน และการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นแต่ละกลุ่มตามกาลเวลาที่เปลี่ยนไป
5. องค์กรเน้นการบริหารแบบบนลงล่าง (Top Down)
6. องค์กรมีกลยุทธ์การสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า แต่ไม่มีแผนปฏิบัติการ (Action Plan) และไม่มีกระบวนการทำงานรับฟังเสียงลูกค้าที่ชัดเจน
7. องค์กรไม่มีการบริหารด้วย PDCA ทำให้ไม่มีการสร้างคุณค่าเพิ่มและปรับปรุงกระบวนการภายในหลังรับฟังเสียงของลูกค้า
8. คนในองค์กรขาดความเข้าใจและทักษะการสร้างความพึงพอใจลูกค้าภายใน (Market-in) ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าภายนอก
9. องค์กรไม่ได้ส่งเสริมให้ทุกคนมีส่วนร่วมในการรับฟังเสียงลูกค้า เพื่อสร้างคุณค่าและปรับปรุงธุรกิจ ทุกคนในองค์กรมีส่วนเกี่ยวข้องกับลูกค้าไม่มากก็น้อย

ทั้ง 9 ข้อ เป็นสาเหตุที่ทำให้หลายกิจการ หลายบริษัท ที่มีการบริหารโดยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) ไม่ประสบผลสำเร็จในการพัฒนาธุรกิจให้เติบโต จนถึงเป็นปัญหาขององค์กรด้วยซ้ำ

ยกตัวอย่าง ผู้เขียนเองเคยมีประสบการณ์ได้รับการบริการที่ไม่ดี ทำให้ไม่พึงพอใจในการจะใช้สินค้าและบริการต่อ ไม่อยากจะบอกต่อ คือใช้บริการสายการบินหนึ่ง ประสบปัญหาการเช็คอินออนไลน์ แล้วในแอพพลิเคชันไม่สามารถแสดง Boarding Passes ได้ ในวันเดินทางต้องไปเช็คอินที่เคาน์เตอร์เช็คอิน แล้วแจ้งปัญหากับเจ้าหน้าที่ เจ้าหน้าที่แจ้งว่าต้องไปแจ้งกับเจ้าหน้าที่ที่เคาน์เตอร์บริการลูกค้า การที่ลูกค้าต้องมีขั้นตอนในการแจ้งปัญหา (ภาระตกอยู่กับลูกค้า) มากมาย ทำไมต้องมาเพิ่มขั้นตอนในการแจ้งปัญหาให้กับลูกค้าทั้งที่เป็นปัญหาของสายการบินเอง ทำให้ลูกค้าเบื่อหน่ายในการให้บริการของสายการบินนั้น ได้สอบถามกับเพื่อน ๆ ที่ใช้บริการก็ประสบปัญหาเช่นเดียวกัน ลูกค้าไม่อยากดำเนินการ และจะไม่กลับไปใช้บริการอีก เป็นความเสียหายของสายการบินนั้นเอง ทั้งที่สายการบินแห่งนี้พยายามสื่อสารกับลูกค้าว่าให้ความสำคัญกับลูกค้า แต่ในการทำงาน ขาดกระบวนการที่จะรับฟังเสียงของลูกค้าที่ลูกค้าสามารถทำได้สะดวก (ตามที่สรุปสาเหตุของปัญหาทั้ง 9 ข้อ)

จากตัวอย่างกรณีศึกษาจะพบว่า องค์กรที่สื่อสารอย่างชัดเจนว่าให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) ก็ยังมีปัญหาในการรับฟังเสียงของลูกค้า การสร้างคุณค่าเพิ่ม การปรับปรุงกระบวนการภายในก็คงเกิดขึ้นลำบาก เพราะขั้นตอนการรับฟังก็มีปัญหาแล้ว

การรับฟังเสียงของลูกค้า แล้วนำเสียงของลูกค้าไปสร้างคุณค่าเพิ่ม ปรับปรุงกระบวนการภายใน ธุรกิจจะได้ประโยชน์อะไร

1. ได้รับความเข้าใจ ปัญหา ความต้องการ ความคาดหวังของลูกค้า
2. แก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างตรงประเด็น ลูกค้าพึงพอใจเหมือนเดิม
3. ตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าได้อย่างประทับใจ
4. การเข้าใจลูกค้า ช่วยให้เกิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ ที่ส่งมอบคุณค่าได้โดนใจลูกค้า
5. การเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มที่มีความแตกต่างกัน แล้วตอบสนองอย่างตรงประเด็น ทำให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อแบรนด์ และจะบอกต่อ
6. การตอบสนองอย่างตรงประเด็นกับลูกค้าทุกกลุ่ม ช่วยลดต้นทุนดำเนินการ ไม่เกิดความสูญเปล่า
7. การเข้าใจลูกค้า ช่วยให้เกิดช่องทางใหม่ ๆ เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น
8. การเข้าใจลูกค้า ช่วยให้ลูกค้ามีประสบการณ์ใหม่ในสินค้าและบริการมากขึ้น

ตัวอย่างกรณีศึกษา บริษัทธุรกิจด้านการผลิตคอนกรีตอัดแรง มีการนำหลักการบริหารคุณภาพทั่วทั้งองค์กร (TQM) มาบริหารองค์กรและธุรกิจ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ได้จัดทำกระบวนการรับฟังเสียงของลูกค้า (Voice of Customer-VOC) มีทีมงานข้ามสายงาน (Cross Functional Team) ที่เป็นผู้จัดการจากส่วนงานต่าง ๆ ภายในบริษัทมารับผิดชอบ เพราะบริษัทมีแนวคิดว่าทุกส่วนงานจะเกี่ยวข้องกับลูกค้าทั้งภายนอกและภายใน มีภาระกิจดังนี้

1. รับฟังข้อเสนอแนะจากลูกค้า
2. รับฟังข้อร้องเรียนจากลูกค้า
3. รับฟังความต้องการและความคาดหวังจากลูกค้า
4. สอบถามความพึงพอใจของลูกค้าในการใช้สินค้าและบริการ
5. แก้ปัญหาให้ลูกค้าด้วยความรวดเร็ว
6. ปรับปรุงกระบวนการ ในการตอบสนองข้อเสนอแนะ ข้อร้องเรียนของลูกค้า
7. พัฒนาบุคลากรให้ตอบสนองต่อความพึงพอใจของลูกค้า
8. พัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่จากการรับฟังความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า
9. ประเมินความพึงพอใจของลูกค้าเป็นระยะ
10. สร้างคุณค่าเพิ่มให้ลูกค้าและบริษัท

Cross Functional Team ก็จะนำภาระกิจที่เกี่ยวข้องไปทำงานในส่วนของตนเอง สร้างมาตรฐานการทำงาน ทำงานให้ได้ตามมาตรฐาน ฝึกอบรมบุคลากรในหน่วยงานให้มีมาตรฐานเดียวกัน ควบคุมและปรับปรุง ทำให้มีการทำงานที่สอดคล้องกันภายในบริษัท

ผลลัพธ์จากการมีกระบวนการรับฟังเสียงของลูกค้า (VOC) ทำให้มีผลิตภัณฑ์และบริการใหม่เพิ่มขึ้น ข้อร้องเรียนลดลง ความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้น ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น รายได้จากลูกค้าเก่าเพิ่มขึ้น ลูกค้าบอกต่อ

การให้ความสำคัญกับลูกค้า หรือให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่แค่มีนโยบาย แล้วไม่มีวิธีการ ไม่มีกระบวนการที่ชัดเจน โอกาสที่จะสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าจนลูกค้าประทับใจ จะเป็นเรื่องยาก ดังนั้นการจะบริหารเรื่องใด ๆ ต้องมีกระบวนการ ขั้นตอนและวิธีการที่ชัดเจน มีเป้าหมาย จึงจะประสบผลสำเร็จ

“การสร้างคุณค่าใด ๆ ถ้าไม่ตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าได้ คุณค่านั้นจะเป็นความสูญเปล่าทันที”