เปิดกรณีศึกษานครชัยแอร์ (อะไรคือคุณค่าที่แท้จริงในการทำธุรกิจ)

อะไรกันแน่ที่เป็นคุณค่าที่แท้จริงที่โดนใจลูกค้า หลายธุรกิจหลายบริษัทประสบปัญหายอดขายไม่โต ลูกค้าไม่จงรักภักดีต่อแบรนด์หรือสินค้าและบริการของเรา เป็นเพราะการนำเสนอคุณค่าและส่งมอบคุณค่ายังไม่โดนใจลูกค้า

การจัดทำโมเดลธุรกิจด้วยการวาดแบบจำลองธุรกิจ (Business Model Canvas) ที่ถูกต้องคือ ต้องสร้างคุณค่าที่ส่งมอบให้โดนใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก่อน ธุรกิจจึงจะเติบโตได้ เพราะแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ตอบสนองความต้องการได้ และลูกค้าได้ประโยชน์เพิ่มขึ้น แต่บางธุรกิจไม่เข้าใจคำว่า “คุณค่าที่ส่งมอบโดนใจลูกค้า” มันคืออะไรกันแน่ การสื่อสารไปถึงลูกค้าให้รับรู้ถึงคุณค่าจึงไม่เกิด สื่อสารได้แต่เพียงว่า สินค้าและบริการเป็นอะไร มีคุณสมบัติ (Features) เป็นอย่างไร คิดว่าอันนี้แหละคือคุณค่า ทำให้ลูกค้าตัดสินใจยากหรือไม่ตัดสินใจ เพราะคุณสมบัติของสินค้าและบริการก็จะเหมือน ๆ กัน

แล้วคุณค่าที่แท้จริงคืออะไร ?

1. ต้องเป็นการแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ซึ่งก็คือคุณสมบัติของสินค้าและบริการ (Features) ในขณะนั้นลูกกำลังประสบปัญหาอะไรอยู่ ถ้ามีคุณสมบัติที่จะแก้ปัญหาได้ ลูกค้าตัดสินใจซื้อ

2. ต้องเป็นความต้องการของลูกค้าที่จะช่วยให้งาน (สิ่งที่ลูกค้ากำลังทำ) ของลูกค้าประสบความสำเร็จ เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า (Benefits) ถ้ามีประโยชน์จริงลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

3. ต้องเป็นความแตกต่าง หายาก และเป็นประโยชน์เพิ่มของลูกค้า (Advantages) ลูกค้าไม่คาดคิดและไม่ได้บอกเรา ซึ่งเราต้องค้นหาให้เจอ สิ่งนี้จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายและเร็ว

ดังนั้น คุณค่าที่โดนใจลูกค้าอยู่ที่ข้อ 2-3 เพราะข้อ 1 นั้น สินค้าและบริการไม่แตกต่างกันมากนัก จะแตกต่างกันในข้อ 2-3 ธุรกิจเราต้องหาค้นหาให้เจอและสร้างคุณค่าเพิ่มให้ได้ แล้วสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

ในการค้นหา “คุณค่าที่ส่งมอบโดนใจลูกค้า” ใช้หลักการ “Design Thinking Process” คือทำความเข้าใจลูกค้า สร้างสรรค์พัฒนามูลค่าเพิ่มอย่างเป็นขั้นตอน

1. ทำความเข้าใจกับลูกค้า (Empathize) เป็นการทำความเข้าใจกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ การแสดงบทบาทเป็นผู้ใช้ การสังเกตุพฤติกรรม การฟังและถามอย่างทรงพลัง

2. หลังจากเข้าใจลูกค้าแล้ว ให้กำหนดโจทย์ความต้องการของลูกค้า (Define)
- งานที่ลูกค้าทำคืออะไร ? ลูกค้ามีปัญหาอะไร ? ลูกค้าต้องการประโยชน์อะไรเพิ่มเติม ?
- สินค้าและบริการของเราคืออะไร ? เราช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าด้วยอะไร ? เราสร้างประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการเพิ่มเติมด้วยอะไร ?

3. ทำการระดมความคิดเห็น (Ideate) เพื่อจะหาจุดแข็งไปสร้างคุณค่าที่แท้จริงของสินค้าและบริการ

4. สร้างสินค้าต้นแบบหรือสินค้าจำลอง (Prototype) เพื่อเป็นการทดลอง และทดสอบตลาดก่อนนำไปขายจริง และจะได้ปรับปรุงจนเป็นที่สนใจของลูกค้าจริง ๆ

5. การทดสอบตลาด (Test) นำไปทดสอบกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าโดนใจหรือไม่ มีอะไรต้องปรับปรุง

ตัวอย่าง กรณีศึกษาโมเดลธุรกิจ “นครชัยแอร์”

1. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย - ผู้โดยสารที่ต้องการเดินทางด้วยตั๋วราคาถูก และต้องการความสะดวกสบาย

2. คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าเป้าหมาย - ราคาถูก บริการที่ดี มีสิ่งอำนวยความสะดวกก่อน ขณะและหลังเดินทาง ซื้อตั๋วได้สะดวกล่วงหน้าได้ถึง 365 วัน มีโปรโมชั่นต่าง ๆ มากมาย

3. ความแตกต่างในตลาด - มุ่งเน้นพัฒนาพนักงาน ซื้อตั๋วได้สะดวกทุกที่ มีพันธมิตรที่หลากหลายในการส่งเสริมการขาย มีสิ่งอำนวยความสะดวกทั้งก่อน ขณะและหลังเดินทาง มีพื้นที่โฆษณา ท้ายรถ ในรถ นิตยสารนครชัยแอร์ ให้พื้นที่เช่าเปิดร้านค้า มีตู้ขายสินค้าอัตโนมัติ ให้บริการรถเช่าเหมา มีขายสินค้าที่ระลึก

4. ทรัพยากรหลักที่ใช้ขับเคลื่อนธุรกิจ - พนักงานที่มีคุณภาพ สิ่งอำนวยความสะดวก ระบบสารสนเทศ แอพพลิเคชัน ความร่วมมือกับพันธมิตร

5. รูปแบบรายได้ - ค่าโดยสาร ค่าเช่าเหมา ค่าขนส่งพัสดุ ค่าโฆษณา ค่าขายของที่ระลึก ค่าขายอาหาร ค่าขายของร้านสะดวกซื้อ ค่าเช่าพื้นที่

ธุรกิจที่ทำความเข้าใจกับคำว่า “คุณค่าที่ส่งมอบให้โดนใจลูกค้า” ได้อย่างถ่องแท้ จะทำให้ธุรกิจเกิดความยั่งยืน

“คุณค่าที่แท้จริงของสินค้าและบริการคือ ความหายาก (Value Added is Rare) เราต้องสร้างความแตกต่างให้สินค้าและบริการ”